Конец месяца. Маркетолог компании «Базис» открывает отчёт и смотрит на цифру расходов. Цифра приличная. Рядом - число заявок, тоже приличное. А вот соединить одно с другим, понять, какая из этих заявок превратилась в деньги, а какая просто красиво полежала в CRM и ушла, - не выходит. И так каждый месяц. Реклама вроде работает. Доказать это можно только пожав плечами.
«Базис» торгует стройматериалами. Три своих интернет-магазина плюс площадка на «Авито» - охват серьёзный. Беда в том, что каналы эти жили порознь, как родня, которая видится раз в год и друг друга толком не узнаёт. Откуда-то приходили клиенты, куда-то утекал бюджет, а общей картины не было. Деньги распределяли на глаз, в полутьме.
Где именно болело
В трёх местах.
Первое - руки. Маркетологи половину рабочего дня маркетингом не занимались. Они выгружали. Из рекламных кабинетов, из CRM, из веб-аналитики - и потом вручную сшивали это в одну таблицу-монстра. Дорогой специалист работал грузчиком данных. Каждый день, по кругу, без шанса заняться тем, за что его, собственно, наняли.
Второе - слепота. В «Базисе» не понимали, кто из клиентов пришёл один раз и пропал, а кто остаётся и закупается годами. Для стройматериалов это не мелочь. Один оптовик, который возвращается каждый сезон и тащит за собой бригады, стоит целого автобуса случайных людей, купивших по мешку цемента. А какая реклама приводит первых, а какая - вторых, никто сказать не мог.
Третье - скорость. Пока готовился отчёт, поезд уходил. Канал спускал деньги ещё неделю просто потому, что вывод про него лежал в очереди на обработку. Рекламой, по сути, никто не рулил. Она ехала сама, куда вывезет.
Что сделали: включили свет
Поставили Roistat - сервис сквозной аналитики. Если совсем по-простому, это штука, которая берёт ваши разрозненные источники и складывает их в одну картину. Реклама в «Яндекс Директе», три сайта, CRM - всё стекается в один центр, и наконец видно, что с чем связано.
Ставится примерно как «Яндекс Метрика»: один скрипт на страницы. Дальше сервис сам подтягивает расходы, заявки и звонки и считает по ним деньги. В вашу CMS и в тексты он не лезет - сидит сверху и наблюдает.
И впервые стало видно весь путь клиента целиком. От клика по объявлению до второй, пятой, десятой покупки спустя полгода. Раньше эта ниточка рвалась на каждом шагу. Теперь дотянулась от начала до конца.
Начали с базовых отчётов. Освоились - добрали остальное:
- «Ловец лидов» - ловит того, кто уже потянулся закрыть вкладку, и предлагает оставить контакт. Roistat обещает на этом минимум плюс 7% заявок буквально из ничего;
- «Конструктор отчётов» - чтобы та самая адская ручная таблица собиралась сама;
- бидинг-менеджер - чтобы ставками в рекламе крутил робот, а не человек с красными глазами в час ночи.
Где не хватило своих рук - позвали поддержку Roistat. А дальше три проблемы закрыли по очереди.
Хватит кормить пустые клики
Часть бюджета годами уходила на каналы, которые гнали заявки пачками. Заявок - гора, толку - ноль. Менеджеры звонили, уговаривали, грелись об телефон, а сделки не складывались.
Связали в Roistat рекламные расходы с настоящими деньгами из CRM. И увидели не цену клика и даже не цену заявки, а цену клиента - того, что доходит до оплаты. CAC.
Тут всё и перевернулось. Каналы, которые казались дешёвыми, потому что заявка с них стоила копейки, на деле оказались самыми разорительными: клиент с них выходил золотой. Дёшево на входе, дорого на выходе.
Дальше пошла скучная, но честная работа: переписали объявления, уточнили, кому вообще их показываем. И вот ради чего всё затевалось:
- доля расходов на рекламу упала с 27% до 11%;
- конверсия в продажу выросла;
- привести клиента стало дешевле на 46%. Почти вдвое.
Где утекали люди
Был отдельный сорт каналов-обманок. Трафик идёт, люди по сайту ходят, страницы листают - а заявку не оставляют. Заходят в магазин, трогают товар, молча разворачиваются и уходят.
«Ловец лидов» показал, на каком шаге они уходят и почему. Причина оказалась некрасивой, но до боли знакомой: форма заказа была размером с анкету на загранпаспорт, а на странице человек не понимал, за что вообще платит. Предложение было - но читалось как кроссворд без ответов.
Форму укоротили, тексты переписали по-человечески. И трафик, который раньше молча сливался, заговорил. Те же люди, тот же канал, те же деньги на рекламу. Поменяли только то, что человек видит на экране, - и он остался.
Скажу прямо, без агентского кокетства: аналитика показала, где дырка. Но заваривал её не сервис, а руки - текстом, формой, смыслом. Roistat не чинит ваш сайт. Он лишь отнимает у вас возможность убеждать себя, что с сайтом всё в порядке.
Считаем не тех, кто пришёл, а тех, кто остался
В оптовой торговле стройматериалами вся жизнь держится на постоянных. Разовый покупатель взял плитку на дачу и растворился. Постоянный возвращается каждый сезон, приводит прорабов, бригады и соседей по стройке - и кормит вас годами. Вопрос на миллион: какая реклама приводит именно вторых?
Настроили в Roistat учёт повторных обращений из CRM. И впервые увидели LTV - сколько клиент приносит за всю свою жизнь, а не за первую сделку, - с привязкой к каналу, который его когда-то привёл.
Нашлись два канала, которые стабильно поставляют тех самых, годовых. Бюджет на них подняли без дрожи в руках: теперь видно, что он отбивается не на первой покупке, а на пятой. А для разовых сделали отдельную, экономную схему - чтобы не палить по воробью из пушки.
Что изменилось
Отчёты, что съедали по несколько часов каждый день, теперь не съедают ничего. Кампании правятся на ходу, а не «в пятницу, когда дойдут руки».
Бюджет раньше делили на ощущениях: «мне кажется, этот канал перспективный». Теперь делят по цифрам. И спорить, в общем-то, стало не о чем - цифры не обижаются и не уговаривают.
А деньги такие: за год стоимость оплаченного заказа упала на 42%, прибыль выросла на 5%. Реклама перестала быть строкой расходов, на которую смотрят со вздохом, и стала рычагом, за который можно осознанно дёргать.
Что дальше
В «Базисе» останавливаться не собираются. Хотят добрать метрик поглубже, настроить автоотчёты для директора (чтобы он видел картину сам, а не дёргал маркетолога посреди обеда) и дробить аудиторию точнее.
Самое дорогое слово в рекламе
Самое дорогое в рекламе - не клики и не подрядчики. Самое дорогое - это «вроде». «Вроде работает», «вроде окупается», «вроде этот канал нормальный». За этим словом бизнес прячется годами, потому что посмотреть на цифры в упор страшно. Вдруг окажется, что половина бюджета уходит в трубу.
Окажется. Почти всегда окажется.
И это, на самом деле, хорошая новость. Трубу можно заткнуть, а деньги перелить туда, где они приносят. Сквозная аналитика не делает рекламу лучше сама по себе - она просто включает свет и показывает, что в комнате на самом деле творится. Дальше уже Ваше дело: зажмуриться обратно или навести порядок.
Хотите наконец увидеть, что на самом деле происходит в Вашей рекламе - без догадок и «мне кажется»? Закажите настройку сквозной аналитики под ключ. Покажем, какие каналы Вас кормят, а какие тихо чистят карман.