Сколько должна приносить заявка из Яндекс Директа: считаем юнит-экономику на салфетке
— Сколько нам стоит одна заявка из Директа?
— Около 900 рублей.
— Это нормально?
— Ну… CTR хороший, кликов много, Метрика зелёная.
Вот в этот момент где-то внутри бизнеса трещит по шву. Потому что «хороший CTR» не платит зарплаты, не закрывает аренду и не покупает новый станок. Это делают прибыльные заявки.
Разберёмся, сколько должна приносить одна заявка из Яндекс Директа и сколько вы можете себе позволить на неё тратить, если считать не «по ощущениям», а по юнит-экономике.
Что за юнит-экономика и при чём здесь заявка из Директа
Юнит-экономика — это способ считать доходность одной единицы: товара, клиента, заказа, подписки и т.п., а не смотреть на бизнес «куском». В материалах Яндекса по этой теме прямо говорится: юнит-экономика помогает сфокусироваться на доходности конкретного продукта или услуги, а не всей компании сразу.
Хабр объясняет ещё проще:
сначала вы определяете, что для вас «юнит», а затем считаете, сколько прибыли или убытка приносит именно эта единица, учитывая все связанные доходы и расходы.
В контексте Яндекс Директа юнитом логично сделать:
либо одну заявку (обращение с рекламы),
либо одного клиента, который к вам пришёл через рекламу.
В этой статье пойдём от заявки: её проще всего считать и быстрее всего привязать к рекламным отчётам.
Шаг 1. Определяемся, что именно считаем
Юнит-экономика начинается с выбора юнита. В разных бизнесах это может быть заказ, клиент, подписка, поездка и т.п.
Для заявок из Яндекс Директа есть два базовых подхода:
Юнит = заявка. Подходит, если:
у вас короткий цикл сделки;
конверсия заявки в продажу достаточно стабильна.
Юнит = клиент, пришедший с рекламы. Логичен, если:
клиент покупает у вас несколько раз;
важно учитывать общий доход от клиента за всё время (по сути, «доход за жизнь клиента»). Концепция такого показателя подробно разбирается в материалах по юнит-экономике.
Для «расчёта на салфетке» чаще всего начинают с заявки, а потом (когда подтянута CRM и офлайн-данные) переходят на клиента.
Шаг 2. Собираем исходные цифры (без них никакой салфетки не хватит)
Нам нужно 5–6 конкретных чисел. Всё остальное — производные.
1. Средний чек
Средний чек = общая выручка за период ÷ количество продаж.
Этот показатель фигурирует во всех примерах расчёта окупаемости рекламы: без него невозможно посчитать прибыль и рентабельность вложений.
2. Валовая маржа
Маржа в простом виде — это доля выручки, которая остаётся у вас после переменных расходов (себестоимость товара/услуги). В примерных расчётах рентабельности рекламных кампаний маржа используется именно так:
валовая прибыль = средний чек × количество заказов × маржа.
Нас интересует маржа в процентах: сколько рублей прибыли остаётся с 100 рублей выручки.
3. Конверсия заявки в продажу
Это доля заявок, которые в итоге стали оплаченными сделками.
Сама идея конверсии описана и в Википедии по Яндекс Метрике (доля посетителей, достигших цели), и в справке Яндекса по оценке эффективности: конверсией считается достижение заданной цели, а показатель «конверсия» — отношение числа целевых визитов к общему числу визитов.
У вас:
конверсия заявки в продажу = число оплаченных сделок ÷ число заявок.
Эта цифра обычно берётся из CRM, а не из рекламы.
4. Доля повторных покупок (если они есть)
Материалы по юнит-экономике подчёркивают: модель должна учитывать реальный доход от юнита, а не только первую сделку. Если клиент покупает несколько раз, нужно учитывать и эти покупки.
Для простого варианта можно взять:
среднее количество покупок за год на одного клиента (по данным CRM).
Если у вас всё строится на разовых сделках (например, крупный ремонт, разовое внедрение), этот шаг можно пропустить.
5. Сколько вы готовы отдавать на рекламу с одной сделки
Дальше включается бизнес-решение: какую долю прибыли вы готовы отдать на маркетинг.
В статьях про показатель окупаемости маркетинга приводят базовую формулу:
окупаемость = (прибыль от рекламных мероприятий − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100 %.
По сути, вы сами решаете, какая окупаемость для вас приемлема:
если вы готовы работать «в ноль» ради роста доли рынка — можно отдавать всю валовую прибыль;
если важно зарабатывать здесь и сейчас — логично оставлять себе часть прибыли, а часть — отдавать на рекламу.
Для «салфетки» достаточно честно ответить себе:
«Я готов отдавать на привлечение клиента не больше Х % валовой прибыли».
Шаг 3. Считаем на салфетке: допустимая стоимость заявки
Теперь собираем формулы. Они логичные, а не «маркетологские».
1. Прибыль с одной сделки
Прибыль с одной сделки = средний чек × маржа.
Пример (выдуманный, только для иллюстрации):
средний чек: 20 000 ₽
маржа: 40 %
Прибыль с одной сделки = 20 000 × 0,4 = 8 000 ₽.
2. Прибыль, которая приходится на одну заявку
Не каждая заявка превращается в деньги. Здесь нам нужна конверсия заявки в продажу.
Прибыль с одной заявки = прибыль с одной сделки × конверсия заявки в продажу.
Допустим (опять же, условный пример):
конверсия заявки в продажу: 25 % (каждая четвёртая заявка доходит до оплаты).
Тогда:
Прибыль с одной заявки = 8 000 × 0,25 = 2 000 ₽.
Это не выручка, а уже «ожидаемая прибыль», которая статистически приходится на одну заявку.
3. Максимально допустимая стоимость заявки
Дальше вы решаете, какую долю этой прибыли готовы отдать рекламе.
Допустимая стоимость заявки = прибыль с одной заявки × доля прибыли на рекламу.
Если вы готовы отдавать, например, половину прибыли с заявки на рекламу (50 %), то:
Это и есть ваш ответ «на салфетке»: если заявка из Яндекс Директа стоит дороже 1 000 ₽, модель не сходится, если дешевле — реклама в плюсе.
Все числа здесь придуманы для примера. Свои вы берёте из:
отчётов по продажам и марже,
CRM (конверсия заявка → продажа),
и собственного решения по доле прибыли на маркетинг.
Шаг 4. Сопоставляем «салфетку» с реальными данными из Яндекс Директа и Метрики
Теперь нужно понять, сколько вам уже стоит заявка по факту, а не в теории.
Яндекс Директ в связке с Яндекс Метрикой позволяет считать:
конверсии по заданным целям (например, отправка формы заявки);
стоимость достижения одной цели (по сути, стоимость заявки);
доход и ценность конверсий, если вы передаёте данные о выручке.
В справке Директа объясняется:
показатель «Конверсии» показывает количество целевых визитов;
«Конверсия (%)» — доля целевых визитов;
«Цена цели» — средние затраты на получение одного целевого визита.
Если в Метрике цель «отправка формы заявки» настроена корректно, то «цена цели» по этой цели в отчётах Директа = ваша фактическая стоимость заявки.
Дальше всё просто:
если фактическая стоимость заявки ниже расчётной допустимой — юнит-экономика заявки сходится;
если выше — реклама в текущем виде экономически невыгодна (или на грани окупаемости).
Шаг 5. Типичные ошибки при расчёте
Ошибка 1. Считать выручку вместо прибыли
В статьях по окупаемости маркетинга отдельно подчёркивают: важно считать именно маржу, а не выручку, иначе реклама может казаться прибыльной при фактическом убытке.
Если вы умножаете «средний чек» на конверсию и не вычитаете себестоимость, вы по сути тратите на рекламу деньги поставщиков и сотрудников.
Ошибка 2. Игнорировать повторные покупки
Материалы по юнит-экономике показывают: в расчёты нужно включать весь доход, который приносит юнит за время жизни, а не только первую транзакцию.
Если клиент потом возвращается к вам снова и снова, вы можете позволить себе:
либо дороже покупать первую заявку,
либо мириться с меньшей маржой на старте.
Без этой поправки вы часто «рубите» канал, который окупается на горизонте нескольких месяцев.
Ошибка 3. Верить в «среднюю температуру по больнице» из чужих статей
Нет универсальной «правильной» стоимости заявки.
Публикации про юнит-экономику постоянно подчёркивают: юнит и целевые показатели зависят от конкретного бизнеса, и пытаться подогнать себя под чужие цифры бессмысленно.
Поэтому любые «в этой нише заявка должна стоить не дороже 300 рублей» принимайте максимум как повод пересчитать свою модель, но не как правило.
Ошибка 4. Считать только онлайн и забывать про офлайн
Яндекс Метрика изначально создавалась как система аналитики, которая помогает оценивать конверсию сайта и интернет-рекламы, а позже научилась учитывать офлайн-конверсии через передачу данных из CRM.
Если у вас продажи закрываются по телефону, на встречах, через счета,
но вы смотрите только на «цели на сайте», юнит-экономика будет искажена. Нужно:
передавать в Метрику факты сделок из CRM;
либо отдельно сводить данные по заявкам и продажам в табличке.
Мини-чек-лист: 7 вопросов к вашей заявке из Директа
Я понимаю, сколько прибыли приносит одна оплаченная сделка?
Я знаю свою реальную конверсию заявки в продажу (из CRM, а не из головы)?
Я осознаю, сколько раз в среднем покупает клиент и учитываю это в расчётах?
У меня есть честный предел: какую долю прибыли я готов отдавать на рекламу?
В Директе и Метрике настроены цели так, что я вижу фактическую стоимость заявки?
Я сопоставил допустимую стоимость заявки с фактической и сделал вывод, канал в плюсе или в минусе?
Я регулярно пересматриваю эти цифры, а не ориентируюсь на расчёт двухлетней давности?
Если хотя бы на половину этих вопросов ответ «нет» — вы ориентируетесь не в экономике, а в отчётах подрядчика.
А если «на салфетке» ничего не сходится?
Тут есть всего три честных варианта:
Вы что-то недоучли в модели.
Частая история: не учли повторные покупки, не учли реальную маржу, взяли неверную конверсию заявки в продажу.
Реклама настроена так, что вы переплачиваете за заявку.
Это уже история про структуру кампаний, настройки, минус-слова, посадочные страницы и качество трафика. Справка Яндекса по эффективности кампаний целиком посвящена тому, как находить такие узкие места и снижать стоимость конверсии.
Модель бизнеса с текущими ценами и затратами не позволяет покупать клиентов дороже определённого порога.
Тогда честный разговор уже не про Директ, а про ценообразование, расходы и формат продукта.
Если вы дочитали до этого места, у вас уже есть заготовка юнит-экономики на салфетке. Осталось:
подставить свои цифры из отчётов и CRM,
достать из Директа реальную стоимость заявки,
честно сравнить одно с другим.
Часть компаний делает это сами — и это нормально.
Часть откладывает этот момент годами, пока реклама формально «работает», но деньги на ней испаряются.
Если вы как раз в той точке, где:
бухгалтерия видит расходы на рекламу,
отдел продаж — спорное качество заявок,
а вам нужно наконец-то понять, окупается ли всё это,
— можно привлечь «Едкий маркетинг» не только к кампаниям, но и к циферкам.
Мы умеем не просто «крутить Директ», а сводить юнит-экономику так, чтобы заявка из рекламы приносила больше, чем вы на неё тратите. Остальное — уже дело техники.