Представьте классическую B2B-историю.
Производственная или оптовая компания: станки, комплектующие, металлопрокат, логистика, сложные услуги. Цикл сделки — месяцы. Сметы — толще договора аренды.
Рекламу уже «делает подрядчик».
Расходы в Яндекс-кабинете растут, директорам показывают графики «показов» и «кликов».
А в отделе продаж — всё те же 3–5 сделок в месяц, которые и до рекламы кое-как приходили.
И тут возникает неприятный вопрос:
а реклама вообще окупается или мы просто подкармливаем чужой кабинет?
В этой статье — без розовых очков и мотивашек — разберём, что происходит с рынком в 2025–2026 годах, чем B2B отличается от розницы и по какому конкретному плану вытащить контекстную рекламу из минуса в плюс.
Реальность 2025–2026: рынок растёт, конкуренция тоже
По данным Ассоциации развития интернет-рекламы, объём российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2024 году достиг 1,236 трлн рублей — на 53 % больше, чем годом ранее.
Там же отдельно выделяют так называемые традиционные сегменты (поиск, баннеры, другие форматы с оплатой за результат). На них в 2024 году пришлось около 542,7 млрд рублей, а именно сегмент «результативной рекламы» (поиск, контекст, реклама с оплатой за действия) оценили примерно в 437,7 млрд рублей с ростом на 24 % за год.
Аналитические обзоры по рынку уточняют: в структуре цифрового рекламного бюджета в России контекстная реклама остаётся крупнейшим подсегментом, а стоимость клика по ряду тематик выросла на 15–20 % из-за усиливающейся конкуренции.
Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает объём интернет-рекламы в 470 млрд рублей за 2024 год и отмечает, что доля интернета в общем рекламном рынке выросла с 44 % в 2019 году до 52 % в 2024-м.
Переводя с «рынка» на человеческий:
- В онлайн-рекламу льётся всё больше денег.
- Контекст — самый тяжёлый и дорогой кусок этого пирога.
- B2B-компании вынуждены конкурировать не только друг с другом, но и с крупными маркетплейсами, ретейлом и инфобизнесом, которые активно вкладываются в цифровое продвижение.
При этом исследования по B2B-маркетингу подчеркивают:
- компании работают в условиях давления на бюджеты,
- но продолжают инвестировать в аналитику и автоматизацию,
- ставят во главу угла качественный контент и согласованность с продажами.
То есть общий фон таков:
контекст дорожает, конкуренция растёт, а ошибки в настройке и аналитике бьют по B2B-бизнесу особенно больно.
Чем B2B-контекст отличается от розницы (и почему «обычные подходы» не работают)
Яндекс в своих материалах для оптовых продаж прямо пишет: продвижение B2B-компаний отличается от розницы — цикл принятия решения дольше, стоимость привлечения одного заказчика выше, а запросов «не в тему» по объявлениям больше, чем в B2C.
Добавим к этому результаты обзоров по B2B-маркетингу:
- Покупатели ожидают персонализированной работы и длинного пути до сделки.
- Продажи часто проходят через встречи, тендеры, согласование с несколькими лицами, а не через кнопку «купить».
- Компании всё чаще используют смешанные онлайн-офлайн-форматы (выставки, вебинары, встречи).
Вывод простой:
Если B2B-контекст настраивать как розничную рекламу «на звонок завтра», он почти гарантированно уйдёт в минус.
Теперь к практическому вопросу: что делать, чтобы в 2025–2026 годах реклама не просто «жила в кабинете», а приносила прибыль?
Шаг 1. Перестать считать клики — перейти на ROMI
Яндекс в официальной справке по оценке эффективности рекламы советует начинать не с показов и кликов, а с бизнес-целей: каких заявок, продаж или выручки вы хотите добиться и за какой срок.
Базовые формулы эффективности в открытых источниках выглядят так:
- кликабельность (CTR) = клики ÷ показы × 100 %;
- ROMI = (выручка от рекламных мероприятий ÷ расходы на рекламу) × 100 %.
Идея проста:
пока вы смотрите только на CTR и клики — вы оцениваете рекламу глазами подрядчика.
Как только считаете ROMI — начинаете смотреть глазами собственника.
Что нужно сделать B2B-компании:
1) Определить одну–две главные цели.
Для оптовых продаж Яндекс рекомендует отслеживать не только заявки, но и промежуточные действия: просмотр каталога, отправку формы, обращение за расчётом, чтобы видеть, как люди проходят путь до сделки.
Для оптовых продаж Яндекс рекомендует отслеживать не только заявки, но и промежуточные действия: просмотр каталога, отправку формы, обращение за расчётом, чтобы видеть, как люди проходят путь до сделки.
2) Связать Яндекс Рекламу с Метрикой.
В справке Яндекса сказано: счётчик Метрики, установленный на сайт и привязанный к рекламной кампании, позволяет видеть, какие объявления дают больше целевых посещений, конверсий и выручки, и на основе этого перераспределять бюджет.
В справке Яндекса сказано: счётчик Метрики, установленный на сайт и привязанный к рекламной кампании, позволяет видеть, какие объявления дают больше целевых посещений, конверсий и выручки, и на основе этого перераспределять бюджет.
3) Добавить ROMI и стоимость заявки в отчёты.
Специализированные обзоры по маркетинговой аналитике подчёркивают: без связки данных из рекламных систем, Метрики и CRM невозможно корректно считать ROMI и принимать решения по каналам.
Специализированные обзоры по маркетинговой аналитике подчёркивают: без связки данных из рекламных систем, Метрики и CRM невозможно корректно считать ROMI и принимать решения по каналам.
Пока подрядчик не готов разговаривать с вами на языке «выручка, ROMI, стоимость лида», а живёт в показах и кликах — это не оптимизация, а обслуживание кабинета.
Шаг 2. Оцифровать B2B-воронку: от первого клика до договора
В B2B путь клиента редко укладывается в «клик — заявка — счет».
В материале Яндекса про отслеживание эффективности в оптовых продажах подчёркивается: для B2B важно учитывать длинный путь клиента, несколько касаний и офлайн-этапы, иначе оценка рекламы будет искажена.
Отдельные инструкции по Метрике и аналитические статьи рекомендуют:
- фиксировать не только онлайн-заявки, но и офлайн-конверсии (звонки, встречи, сделки);
- передавать данные из CRM и телефонии в Метрику и Яндекс Рекламу, чтобы видеть полный путь клиента и доходы по каждому источнику.
Что это значит на практике:
- Цели уровня «интерес»: просмотр каталога, карточки товара, скачивание прайс-листа или презентации, переход на страницу «Контакты».
- Цели уровня «обращение»: отправка формы, нажатие на кнопку «позвонить», запрос коммерческого предложения.
- Офлайн-события: встреча, выставление счета, оплата счёта — передаются из CRM в Метрику и Яндекс Рекламу.
Только когда вы видите в одном отчёте:
источник → объявление → ключевое слово → заявка → выручка,
можно честно сказать, окупается контекст или нет.
Шаг 3. Навести порядок в трафике: запросы, минус-слова, сегменты
Если зайти в любой «запущенный и забытый» рекламный кабинет, там почти всегда одна и та же картина:
- десятки общих фраз;
- куча нецелевых запросов;
- никаких минус-слов;
- смешаны запросы «купить», «скачать бесплатно», «что это такое» и «работа в компании».
Яндекс и профильные статьи по аналитике Яндекс Рекламы рекомендуют начинать анализ именно с разбора статистики по запросам: какие фразы приводят заявки, а какие только тратят бюджет.
Для B2B это критично: по данным Яндекса, в оптовых продажах нецелевой трафик — обычная проблема, и его нужно отсеивать через минус-слова и корректировку настроек показа.
Что делать:
- регулярно выгружать отчёт по поисковым запросам;
- добавлять минус-слова для запросов «бесплатно», «работа», «что это», «скачать образец» и так далее — если они не про вашу цель;
- разделять запросы по намерению: покупка, изучение, работа — под них могут быть разные объявления и страницы.
Цель этого шага проста:
перестать платить за людей, которые никогда не станут вашими оптовыми или корпоративными клиентами.
Шаг 4. Переделать предложение и посадочные под задачи закупщика
Яндекс в руководстве по Метрике отдельно подчёркивает: успех кампании зависит не только от объявлений и ставок, но и от качества сайта — скорости, удобства, ясности предложения.
В статье о том, как оценивать эффективность рекламы, Яндекс прямо связывает улучшение сайта с ростом конверсии и рекомендует анализировать время на сайте, отказы, глубину просмотра и путь до целевого действия.
Для B2B-страниц это означает:
Конкретика вместо «общих слов».
- Исследования по B2B-маркетингу показывают, что клиенты ожидают чётких выгод, цифр и доказательств компетентности, а не общих фраз вроде «мы — надёжный партнёр».
- Закупщик, инженер и финансовый директор ищут разное: кому-то важны характеристики и сроки, кому-то — гарантии и условия оплаты. Тренды B2B-маркетинга подчёркивают рост персонализации и адаптации контента под разные сегменты.
Технически это нужно завязать с Метрикой:
- следить, какие разделы больше всего смотрят перед заявкой;
- выявлять «узкие места» — страницы, на которых люди массово уходят;
- тестировать разные формулировки предложений и форм захвата контакта.
Иначе получается типичная картина: дорого купленный B2B-клик приходит на страницу с общими словами и исчезает без шанса на сделку.
Шаг 5. Собрать кампании под B2B-логику, а не «всё в одну кучу»
В материалах Яндекса по оценке эффективности рекламы, особенно для бизнеса с длинным циклом, подчёркивается важность разных кампаний под разные цели и аудитории, чтобы управлять ставками и сообщениями отдельно.
Аналитические статьи по Яндекс Рекламе и разбору кампаний рекомендуют:
- отделять брендовую рекламу от общей;
- отдельно вести кампании на разные регионы;
- делить поиск и рекламную сеть;
- использовать ремаркетинг (повторные показы пользователям, которые уже были на сайте).
Для B2B-компании минимальный набор выглядит так:
1) Брендовая кампания.
Чтобы конкуренты не перехватывали тех, кто уже ищет вашу компанию по названию.
Чтобы конкуренты не перехватывали тех, кто уже ищет вашу компанию по названию.
2) Кампания на «горячие» запросы.
Запросы типа «купить», «заказать», «оптовые поставки» — с жёстким контролем стоимости заявки.
Запросы типа «купить», «заказать», «оптовые поставки» — с жёстким контролем стоимости заявки.
3) Кампания на «исследовательские» запросы.
Когда люди пока изучают: «виды оборудования», «как выбрать», «сравнение». Здесь логичны мягкие формы: скачивание гайда, консультация, каталог.
Когда люди пока изучают: «виды оборудования», «как выбрать», «сравнение». Здесь логичны мягкие формы: скачивание гайда, консультация, каталог.
4) Ремаркетинг.
Яндекс рекомендует использовать данные Метрики для повторных обращений к пользователям, которые уже проявили интерес (например, смотрели 3 и более товара, но не купили).
Яндекс рекомендует использовать данные Метрики для повторных обращений к пользователям, которые уже проявили интерес (например, смотрели 3 и более товара, но не купили).
5) Отдельные кампании под ключевые сегменты.
Если вы работаете с разными отраслями, то в исследованиях рынка B2B подчёркивается эффективность контента и коммуникаций, заточенных под конкретные сегменты клиентов.
Если вы работаете с разными отраслями, то в исследованиях рынка B2B подчёркивается эффективность контента и коммуникаций, заточенных под конкретные сегменты клиентов.
Так вы перестаёте «лить всё в одну кучу» и начинаете управлять рекламой как инвестиционным портфелем: что-то работает на быстрые сделки, что-то — на прогрев и создание воронки на полгода вперёд.
Шаг 6. Научиться жить с длинным циклом сделки, а не ломать его
В материале Яндекса про оптовые продажи прямо говорится: для B2B характерны долгие циклы, больше нецелевых обращений и высокая стоимость привлечения клиента — именно поэтому важно отслеживать эффективность по всей цепочке, а не только «по последнему клику».
Отдельные статьи по Метрике и аналитике подчёркивают важность учёта офлайн-конверсий:
- встречи,
- выставленные счета,
- оплату,
и передачи этих данных в Метрику и Яндекс Рекламу, чтобы понимать реальную отдачу по каналам.
Что это меняет в подходе:
- вы перестаёте «рубить кампанию», если за неделю не пришёл договор — и смотрите, как она работает на стадии заявок и встреч;
- вы можете увидеть, что, например, одна кампания даёт мало заявок, но много крупных сделок, а другая — поток мелких;
- вы перестаёте жить в парадигме «клики дешёвые — значит всё хорошо», и ставите акцент на ROMI и выручку.
Без этого B2B-контекст всегда будет казаться «дорогим и странным», хотя на самом деле проблема — в том, что вы видите только верхушку воронки.
Шаг 7. Сделать план экспериментов на 2025–2026 (и держаться его)
Опрос B2B-маркетологов, опубликованный в 2025 году, показывает:
- 59 % специалистов считают свои усилия как минимум достаточно эффективными;
- основные факторы успеха они видят в релевантности и качестве контента, компетентности команды и согласованности с продажами;
- значительная часть компаний планирует выделять часть бюджета на эксперименты (от 1 до 30 %).
То есть даже там, где всё «вроде работает», лучшие команды сознательно закладывают долю бюджета на тесты.
Что имеет смысл заложить B2B-компании на 2025–2026 годы:
- тест разных стратегий управления ставками по данным Метрики;
- тест посадочных страниц и вариантов оффера под разные отрасли;
- эксперименты с ремаркетингом и повторными касаниями;
- проверку новых инструментов аналитики, которые помогают сводить вместе онлайн-и офлайн-данные.
Ключевой момент — не отсутствие экспериментов, а их произвольность. Опросы показывают: те, кто планирует и фиксирует эксперименты, чаще добиваются устойчивого роста, даже в условиях ограниченных инвестиций.
Что в итоге: когда контекст для B2B реально можно вытащить в плюс
Если собрать всё выше в одно целое, рецепт для B2B-компании в 2025–2026 годах выглядит так:
Считать не клики, а деньги.
ROMI, стоимость заявки, выручка по каналам — на этих цифрах строится решение «оставлять или выключать».
ROMI, стоимость заявки, выручка по каналам — на этих цифрах строится решение «оставлять или выключать».
Оцифровать весь путь клиента.
Связка Яндекс Рекламы, Метрики и CRM с учётом офлайн-этапов — единственный способ честно оценивать B2B-контекст.
Связка Яндекс Рекламы, Метрики и CRM с учётом офлайн-этапов — единственный способ честно оценивать B2B-контекст.
Вычистить трафик.
Регулярная работа с запросами и минус-словами — основа снижения стоимости лида в оптовых продажах.
Регулярная работа с запросами и минус-словами — основа снижения стоимости лида в оптовых продажах.
Переделать предложение под реального закупщика, а не абстрактного «клиента».
B2B-покупатель ждёт конкретики, доказательств и понятного пути к сделке.
B2B-покупатель ждёт конкретики, доказательств и понятного пути к сделке.
Собрать кампании по целям и сегментам, а не по принципу «одна кампания на всё».
Смириться с длинным циклом и научиться измерять его, а не отрицать.
Закладывать эксперименты в план, а не в надежду.
Тогда контекстная реклама перестаёт быть «черной дырой» и превращается в управляемый инструмент: вы понимаете, сколько стоит клиент, какая маржа остаётся и где именно теряются деньги.
Про «Едкий маркетинг»
Если честно, всё, о чём я написал выше, — это минимум, который в B2B-контексте в 2025–2026 годах уже нельзя не делать.
Часть компаний проходит этот путь своими силами.
Часть — годами платит за «клики и отчёты» и только потом решается на аудит.
Если вы как раз на этапе, когда:
- реклама уже крутится, но непонятно, что она даёт;
- отдел продаж говорит «лиды слабые», а подрядчик — «нужно ещё подождать»;
- хочется наконец увидеть цифрами, где вы теряете деньги,
— можно отдать нам это занятие.
В «Едком маркетинге» мы как раз работаем с теми, у кого сложная тема, длинный цикл сделки и высокий чек, и начинаем не с «зальём трафика», а с того самого скучного, но честного уровня: данные, экономика, ROMI, воронка, а уже потом — креатив и масштабирование.
Без пафоса, без «волшебных кнопок» — просто нормальная работа с цифрами и контекстом, который наконец начинает отбиваться.