От минуса к росту: как B2B-компаниям вытащить контекст в плюс в 2025–2026
Представьте классическую B2B-историю.
Производственная или оптовая компания: станки, комплектующие, металлопрокат, логистика, сложные услуги. Цикл сделки — месяцы. Сметы — толще договора аренды.
Рекламу уже «делает подрядчик».
Расходы в Яндекс-кабинете растут, директорам показывают графики «показов» и «кликов».
А в отделе продаж — всё те же 3–5 сделок в месяц, которые и до рекламы кое-как приходили.
И тут возникает неприятный вопрос:
а реклама вообще окупается или мы просто подкармливаем чужой кабинет?
В этой статье — без розовых очков и мотивашек — разберём, что происходит с рынком в 2025–2026 годах, чем B2B отличается от розницы и по какому конкретному плану вытащить контекстную рекламу из минуса в плюс.
Реальность 2025–2026: рынок растёт, конкуренция тоже
По данным Ассоциации развития интернет-рекламы, объём российского рынка рекламы и продвижения в интернете в 2024 году достиг 1,236 трлн рублей — на 53 % больше, чем годом ранее.
Там же отдельно выделяют так называемые традиционные сегменты (поиск, баннеры, другие форматы с оплатой за результат). На них в 2024 году пришлось около 542,7 млрд рублей, а именно сегмент «результативной рекламы» (поиск, контекст, реклама с оплатой за действия) оценили примерно в 437,7 млрд рублей с ростом на 24 % за год.
Аналитические обзоры по рынку уточняют: в структуре цифрового рекламного бюджета в России контекстная реклама остаётся крупнейшим подсегментом, а стоимость клика по ряду тематик выросла на 15–20 % из-за усиливающейся конкуренции.
Ассоциация коммуникационных агентств России оценивает объём интернет-рекламы в 470 млрд рублей за 2024 год и отмечает, что доля интернета в общем рекламном рынке выросла с 44 % в 2019 году до 52 % в 2024-м.
Переводя с «рынка» на человеческий:
В онлайн-рекламу льётся всё больше денег.
Контекст — самый тяжёлый и дорогой кусок этого пирога.
B2B-компании вынуждены конкурировать не только друг с другом, но и с крупными маркетплейсами, ретейлом и инфобизнесом, которые активно вкладываются в цифровое продвижение.
При этом исследования по B2B-маркетингу подчеркивают:
компании работают в условиях давления на бюджеты,
но продолжают инвестировать в аналитику и автоматизацию,
ставят во главу угла качественный контент и согласованность с продажами.
То есть общий фон таков:
контекст дорожает, конкуренция растёт, а ошибки в настройке и аналитике бьют по B2B-бизнесу особенно больно.
Чем B2B-контекст отличается от розницы (и почему «обычные подходы» не работают)
Яндекс в своих материалах для оптовых продаж прямо пишет: продвижение B2B-компаний отличается от розницы — цикл принятия решения дольше, стоимость привлечения одного заказчика выше, а запросов «не в тему» по объявлениям больше, чем в B2C.
Добавим к этому результаты обзоров по B2B-маркетингу:
Покупатели ожидают персонализированной работы и длинного пути до сделки.
Продажи часто проходят через встречи, тендеры, согласование с несколькими лицами, а не через кнопку «купить».
Компании всё чаще используют смешанные онлайн-офлайн-форматы (выставки, вебинары, встречи).
Вывод простой:
Если B2B-контекст настраивать как розничную рекламу «на звонок завтра», он почти гарантированно уйдёт в минус.
Теперь к практическому вопросу: что делать, чтобы в 2025–2026 годах реклама не просто «жила в кабинете», а приносила прибыль?
Шаг 1. Перестать считать клики — перейти на ROMI
Яндекс в официальной справке по оценке эффективности рекламы советует начинать не с показов и кликов, а с бизнес-целей: каких заявок, продаж или выручки вы хотите добиться и за какой срок.
Базовые формулы эффективности в открытых источниках выглядят так:
кликабельность (CTR) = клики ÷ показы × 100 %;
ROMI = (выручка от рекламных мероприятий ÷ расходы на рекламу) × 100 %.
Идея проста:
пока вы смотрите только на CTR и клики — вы оцениваете рекламу глазами подрядчика.
Как только считаете ROMI — начинаете смотреть глазами собственника.
Что нужно сделать B2B-компании:
1) Определить одну–две главные цели. Для оптовых продаж Яндекс рекомендует отслеживать не только заявки, но и промежуточные действия: просмотр каталога, отправку формы, обращение за расчётом, чтобы видеть, как люди проходят путь до сделки.
2) Связать Яндекс Рекламу с Метрикой. В справке Яндекса сказано: счётчик Метрики, установленный на сайт и привязанный к рекламной кампании, позволяет видеть, какие объявления дают больше целевых посещений, конверсий и выручки, и на основе этого перераспределять бюджет.
3) Добавить ROMI и стоимость заявки в отчёты. Специализированные обзоры по маркетинговой аналитике подчёркивают: без связки данных из рекламных систем, Метрики и CRM невозможно корректно считать ROMI и принимать решения по каналам.
Пока подрядчик не готов разговаривать с вами на языке «выручка, ROMI, стоимость лида», а живёт в показах и кликах — это не оптимизация, а обслуживание кабинета.
Шаг 2. Оцифровать B2B-воронку: от первого клика до договора
В B2B путь клиента редко укладывается в «клик — заявка — счет».
В материале Яндекса про отслеживание эффективности в оптовых продажах подчёркивается: для B2B важно учитывать длинный путь клиента, несколько касаний и офлайн-этапы, иначе оценка рекламы будет искажена.
Отдельные инструкции по Метрике и аналитические статьи рекомендуют:
фиксировать не только онлайн-заявки, но и офлайн-конверсии (звонки, встречи, сделки);
передавать данные из CRM и телефонии в Метрику и Яндекс Рекламу, чтобы видеть полный путь клиента и доходы по каждому источнику.
Что это значит на практике:
Цели уровня «интерес»: просмотр каталога, карточки товара, скачивание прайс-листа или презентации, переход на страницу «Контакты».
Цели уровня «обращение»: отправка формы, нажатие на кнопку «позвонить», запрос коммерческого предложения.
Офлайн-события: встреча, выставление счета, оплата счёта — передаются из CRM в Метрику и Яндекс Рекламу.
Только когда вы видите в одном отчёте:
источник → объявление → ключевое слово → заявка → выручка,
можно честно сказать, окупается контекст или нет.
Шаг 3. Навести порядок в трафике: запросы, минус-слова, сегменты
Если зайти в любой «запущенный и забытый» рекламный кабинет, там почти всегда одна и та же картина:
десятки общих фраз;
куча нецелевых запросов;
никаких минус-слов;
смешаны запросы «купить», «скачать бесплатно», «что это такое» и «работа в компании».
Яндекс и профильные статьи по аналитике Яндекс Рекламы рекомендуют начинать анализ именно с разбора статистики по запросам: какие фразы приводят заявки, а какие только тратят бюджет.
Для B2B это критично: по данным Яндекса, в оптовых продажах нецелевой трафик — обычная проблема, и его нужно отсеивать через минус-слова и корректировку настроек показа.
Что делать:
регулярно выгружать отчёт по поисковым запросам;
добавлять минус-слова для запросов «бесплатно», «работа», «что это», «скачать образец» и так далее — если они не про вашу цель;
разделять запросы по намерению: покупка, изучение, работа — под них могут быть разные объявления и страницы.
Цель этого шага проста:
перестать платить за людей, которые никогда не станут вашими оптовыми или корпоративными клиентами.
Шаг 4. Переделать предложение и посадочные под задачи закупщика
Яндекс в руководстве по Метрике отдельно подчёркивает: успех кампании зависит не только от объявлений и ставок, но и от качества сайта — скорости, удобства, ясности предложения.
В статье о том, как оценивать эффективность рекламы, Яндекс прямо связывает улучшение сайта с ростом конверсии и рекомендует анализировать время на сайте, отказы, глубину просмотра и путь до целевого действия.
Для B2B-страниц это означает:
Конкретика вместо «общих слов».
Исследования по B2B-маркетингу показывают, что клиенты ожидают чётких выгод, цифр и доказательств компетентности, а не общих фраз вроде «мы — надёжный партнёр».
Понятная навигация для разных ролей.
Закупщик, инженер и финансовый директор ищут разное: кому-то важны характеристики и сроки, кому-то — гарантии и условия оплаты. Тренды B2B-маркетинга подчёркивают рост персонализации и адаптации контента под разные сегменты.
Акценты на аргументах, которые реально влияют на сделку: сроки, стабильность поставок, сервис, опыт в отрасли, кейсы по конкретным сегментам.
Технически это нужно завязать с Метрикой:
следить, какие разделы больше всего смотрят перед заявкой;
выявлять «узкие места» — страницы, на которых люди массово уходят;
тестировать разные формулировки предложений и форм захвата контакта.
Иначе получается типичная картина: дорого купленный B2B-клик приходит на страницу с общими словами и исчезает без шанса на сделку.
Шаг 5. Собрать кампании под B2B-логику, а не «всё в одну кучу»
В материалах Яндекса по оценке эффективности рекламы, особенно для бизнеса с длинным циклом, подчёркивается важность разных кампаний под разные цели и аудитории, чтобы управлять ставками и сообщениями отдельно.
Аналитические статьи по Яндекс Рекламе и разбору кампаний рекомендуют:
отделять брендовую рекламу от общей;
отдельно вести кампании на разные регионы;
делить поиск и рекламную сеть;
использовать ремаркетинг (повторные показы пользователям, которые уже были на сайте).
Для B2B-компании минимальный набор выглядит так:
1) Брендовая кампания. Чтобы конкуренты не перехватывали тех, кто уже ищет вашу компанию по названию.
2) Кампания на «горячие» запросы. Запросы типа «купить», «заказать», «оптовые поставки» — с жёстким контролем стоимости заявки.
3) Кампания на «исследовательские» запросы. Когда люди пока изучают: «виды оборудования», «как выбрать», «сравнение». Здесь логичны мягкие формы: скачивание гайда, консультация, каталог.
4) Ремаркетинг. Яндекс рекомендует использовать данные Метрики для повторных обращений к пользователям, которые уже проявили интерес (например, смотрели 3 и более товара, но не купили).
5) Отдельные кампании под ключевые сегменты. Если вы работаете с разными отраслями, то в исследованиях рынка B2B подчёркивается эффективность контента и коммуникаций, заточенных под конкретные сегменты клиентов.
Так вы перестаёте «лить всё в одну кучу» и начинаете управлять рекламой как инвестиционным портфелем: что-то работает на быстрые сделки, что-то — на прогрев и создание воронки на полгода вперёд.
Шаг 6. Научиться жить с длинным циклом сделки, а не ломать его
В материале Яндекса про оптовые продажи прямо говорится: для B2B характерны долгие циклы, больше нецелевых обращений и высокая стоимость привлечения клиента — именно поэтому важно отслеживать эффективность по всей цепочке, а не только «по последнему клику».
Отдельные статьи по Метрике и аналитике подчёркивают важность учёта офлайн-конверсий:
встречи,
выставленные счета,
оплату,
и передачи этих данных в Метрику и Яндекс Рекламу, чтобы понимать реальную отдачу по каналам.
Что это меняет в подходе:
вы перестаёте «рубить кампанию», если за неделю не пришёл договор — и смотрите, как она работает на стадии заявок и встреч;
вы можете увидеть, что, например, одна кампания даёт мало заявок, но много крупных сделок, а другая — поток мелких;
вы перестаёте жить в парадигме «клики дешёвые — значит всё хорошо», и ставите акцент на ROMI и выручку.
Без этого B2B-контекст всегда будет казаться «дорогим и странным», хотя на самом деле проблема — в том, что вы видите только верхушку воронки.
Шаг 7. Сделать план экспериментов на 2025–2026 (и держаться его)
Опрос B2B-маркетологов, опубликованный в 2025 году, показывает:
59 % специалистов считают свои усилия как минимум достаточно эффективными;
основные факторы успеха они видят в релевантности и качестве контента, компетентности команды и согласованности с продажами;
значительная часть компаний планирует выделять часть бюджета на эксперименты (от 1 до 30 %).
То есть даже там, где всё «вроде работает», лучшие команды сознательно закладывают долю бюджета на тесты.
Что имеет смысл заложить B2B-компании на 2025–2026 годы:
тест разных стратегий управления ставками по данным Метрики;
тест посадочных страниц и вариантов оффера под разные отрасли;
эксперименты с ремаркетингом и повторными касаниями;
проверку новых инструментов аналитики, которые помогают сводить вместе онлайн-и офлайн-данные.
Ключевой момент — не отсутствие экспериментов, а их произвольность. Опросы показывают: те, кто планирует и фиксирует эксперименты, чаще добиваются устойчивого роста, даже в условиях ограниченных инвестиций.
Что в итоге: когда контекст для B2B реально можно вытащить в плюс
Если собрать всё выше в одно целое, рецепт для B2B-компании в 2025–2026 годах выглядит так:
Считать не клики, а деньги. ROMI, стоимость заявки, выручка по каналам — на этих цифрах строится решение «оставлять или выключать».
Оцифровать весь путь клиента. Связка Яндекс Рекламы, Метрики и CRM с учётом офлайн-этапов — единственный способ честно оценивать B2B-контекст.
Вычистить трафик. Регулярная работа с запросами и минус-словами — основа снижения стоимости лида в оптовых продажах.
Переделать предложение под реального закупщика, а не абстрактного «клиента». B2B-покупатель ждёт конкретики, доказательств и понятного пути к сделке.
Собрать кампании по целям и сегментам, а не по принципу «одна кампания на всё».
Смириться с длинным циклом и научиться измерять его, а не отрицать.
Закладывать эксперименты в план, а не в надежду.
Тогда контекстная реклама перестаёт быть «черной дырой» и превращается в управляемый инструмент: вы понимаете, сколько стоит клиент, какая маржа остаётся и где именно теряются деньги.
Про «Едкий маркетинг»
Если честно, всё, о чём я написал выше, — это минимум, который в B2B-контексте в 2025–2026 годах уже нельзя не делать.
Часть компаний проходит этот путь своими силами.
Часть — годами платит за «клики и отчёты» и только потом решается на аудит.
Если вы как раз на этапе, когда:
реклама уже крутится, но непонятно, что она даёт;
отдел продаж говорит «лиды слабые», а подрядчик — «нужно ещё подождать»;
хочется наконец увидеть цифрами, где вы теряете деньги,
— можно отдать нам это занятие.
В «Едком маркетинге» мы как раз работаем с теми, у кого сложная тема, длинный цикл сделки и высокий чек, и начинаем не с «зальём трафика», а с того самого скучного, но честного уровня: данные, экономика, ROMI, воронка, а уже потом — креатив и масштабирование.
Без пафоса, без «волшебных кнопок» — просто нормальная работа с цифрами и контекстом, который наконец начинает отбиваться.