Период работы: февраль 2024 — октябрь 2025
Город: Москва (самый дорогой рынок страны)
Бюджет: 5 000 000+ рублей
Направления: частная школа, онлайн-школа, детский сад, летний лагерь
Город: Москва (самый дорогой рынок страны)
Бюджет: 5 000 000+ рублей
Направления: частная школа, онлайн-школа, детский сад, летний лагерь
Спойлер для нетерпеливых
Ничего гениального. Вся система работает на математике 6-8 класса. Серьёзно.
А теперь — история про то, как за полтора года клиент вырос настолько, что ему стало тесно с нами. И это лучший финал, который может быть.
С чего всё началось
Февраль 2024 года. Пишет директор по трафику из образовательной организации:
«У нас работает контекстная реклама в Яндекс Директе, но мы знаем, что у конкурентов она дешевле и эффективнее. Вас порекомендовали. Есть опыт по привлечению родителей на образование детей?»
Обратите внимание: не маркетолог написал, не владелец — директор по трафику. Это значит, что в компании есть и директор по маркетингу, и отдельный человек на трафик. Организация не маленькая.
Что было у клиента на старте:
- Частная школа в Москве (1-8 классы, сейчас уже до 10-го, скоро 11-й)
- Онлайн-школа (появилась чуть позже)
- Частный детский сад с подготовкой к школе
- Летние лагеря для детей
Все школы с государственными сертификатами. Дети получают настоящие аттестаты, а не красивые бумажки.
Логика бизнеса железная: детский сад готовит к школе, лагеря знакомят с брендом, родители проникаются доверием — и ведут детей в частную школу. Воронка, которая работает годами.
Первый аудит: реклама вроде нормальная, а что тогда не так?
Открыли рекламный кабинет. Посмотрели настройки. Хм.
В целом реклама была неплохо настроена. Не идеально, но и не катастрофа. Были цифры, которые можно улучшить, но это не объясняло главную проблему — дорогие заявки.
Если настройки более-менее адекватные, а заявки дорогие — значит, проблема не в рекламе.
Второй аудит: а вот и причина
Открыли сайт клиента. Открыли сайты конкурентов (и тех, кого назвал клиент, и тех, кто активно рекламируется). Сравнили.
И вот оно — узкое место.
Сайт по структуре был слабее среднего по рынку.
Реклама приводила людей. Люди смотрели на сайт. Сайт не убеждал. Люди уходили к конкурентам с более понятными сайтами.
Есть русская пословица: встречают по одёжке, провожают по уму. С сайтами то же самое:
- Первый экран — у вас 3-5 секунд, чтобы человек не закрыл вкладку
- Дальше — информация, картинки, условия, отзывы
- Всё это создаёт понимание: кто вы и хочется ли с вами общаться
Если на первом экране непонятно что, а дальше — стена текста без структуры, человек просто уйдёт. Ему есть куда — конкуренты в Москве на каждом углу.
Решение: запускаем сразу, правим параллельно
Накидали список из 10-15 корректировок для сайта. Внесли самое критичное — то, чего не хватало по сравнению с конкурентами.
И приняли решение: запускаем рекламу сразу, правки делаем параллельно. Ждать, пока сайт станет идеальным — терять время и деньги.
Результаты начали расти с третьего месяца — когда основные правки сайта вступили в силу.
После этого нам доверили ещё три сайта. А потом — рекламу по всем четырём направлениям.
Масштаб работы: цифры, от которых становится интересно
За полтора года:
Рекламных кампаний: 150+
Показов рекламы: 26 000 000+
Кликов: ~500 000
Бюджет: 5 000 000+ ₽
150 кампаний — это не опечатка. Внутри каждой — десятки параметров, которые можно крутить для улучшения результатов. Это как конструктор, только вместо деталек — настройки таргетинга, ставок, аудиторий и креативов.
Важный момент: ни один предприниматель, у которого в штате есть директор по маркетингу И директор по трафику, не будет полтора года тратить по 300 тысяч в месяц в минус. Если деньги продолжают идти — значит, они возвращаются с прибылью.
Что делали для усиления результатов
Меняли креативы под сезон
Летом — одни картинки и тексты (каникулы, лагеря, подготовка к новому году). Зимой, когда все уже на учёбе — другие (переход из другой школы, онлайн-формат).
Нельзя крутить одну и ту же рекламу круглый год. Люди устают, баннеры «замыливаются», эффективность падает.
Создавали истории для перехода между школами
Отдельное направление — родители, которые хотят перевести ребёнка из обычной школы в частную. У них свои страхи, свои вопросы, своя логика принятия решений. Под них — отдельные объявления и посадочные.
Запускали рекламу на русскоязычную аудиторию за рубежом
Онлайн-школа — это не только Москва. Это русские семьи по всему миру, которым нужно российское образование с аттестатом. Отдельные кампании на другие страны — отдельный поток заявок.
Догоняли тех, кто не оставил заявку
Ретаргетинг — наше всё. Человек зашёл на сайт, посмотрел, ушёл думать. Мы догоняли его месяц. Квартал. Иногда — больше года.
Образование — это не импульсная покупка. Родители думают долго. Наша задача — быть перед глазами всё это время.
Работа с целевой аудиторией: почему это критично
Частная школа в Москве — услуга недешёвая. Только малая часть людей может её себе позволить.
Если показывать рекламу всем подряд — 90% бюджета уйдёт на тех, кто никогда не купит. Просто потому, что не потянет финансово.
Поэтому большой упор делали на изучение и понимание целевой аудитории:
- Кто эти люди?
- Где они живут? (районы Москвы с высоким доходом)
- Что читают? На каких сайтах сидят?
- Какие у них страхи и возражения?
Чем точнее понимаешь аудиторию — тем меньше денег тратишь впустую.
Как держали руку на пульсе
Все тесты смотрели по неделям и месяцам. Каждый месяц — созвон на 30-60 минут:
- Сверяли конверсии
- Искали точки роста
- Изучали лучшие креативы
- Анализировали посадочные страницы
Никаких «ну вроде работает». Только цифры и данные.
Бонус: бесплатный трафик, который почему-то игнорируют
Яндекс.Карты — источник №1 бесплатного трафика для школ и секций.
Серьёзно. Просто заполните все поля в карточке и постройте систему получения отзывов.
Любой запрос в Яндексе с названием города или района показывает карты. Яндекс сам их подсовывает в поиск — вам за это платить не надо.
Если зайти в статистику Яндекс.Карт, 80-90% переходов будут из поиска Яндекса, а не из самих карт.
Важно: реклама в Картах не всегда окупается. Большинство наших клиентов не платят за неё, а просто:
- Заполняют карточку по максимуму
- Ставят задачи менеджерам и сотрудникам — собирать отзывы
- Получают бесплатный трафик
Можно получать десятки и сотни контактов через карты каждый месяц. Плюс — отзывы создают доверие. Доверие = продажа. Так работает самый древний вид маркетинга — сарафанное радио.
Но! Полноценный объём клиентов из карт не получить. Это 5-15% от общего потока. Приятный бонус, но не основа бизнеса.
Откуда реально идёт трафик в образовательных проектах
Данные за сентябрь 2025 года:
SEO (органика): ~3 000 посещений
Контекстная реклама: ~1 600
Разница между каналами:
- С рекламы заявок больше — люди приходят по конкретным ключевым словам, уже «горячие»
- SEO работает по информационным запросам — люди пока изучают, сравнивают, думают
Но все каналы важны. Реклама даёт быстрый результат. SEO — отложенный, но более дешёвый в долгосроке. Карты — бесплатный бонус сверху.
Финал: клиент вырос и ушёл (и это хорошо)
Октябрь 2025 года. Клиент говорит:
«Спасибо, ребята. Мы выросли настолько, что нам нужна другая стратегия. Нанимаем команду для продвижения через медиа и конференции».
Они сменили всю свою команду от директора по маркетингу, спецов по маркетингу, спецов по трафику и наняли новую команду с акцентом , которая будет развивать бренд и статус своей школы
Это идеальный финал.
Мы сделали своё дело: вывели рекламу в плюс, помогли вырасти, передали эстафету. Клиент пошёл дальше — и это круто.
Для кого работает эта стратегия
Всё, что мы делали для этого клиента, отработано на десятках проектов:
- Онлайн и оффлайн школы
- Детские сады
- Детские секции (единоборства, плавание, языки, рисование)
- Специализированные садики для детей с особенностями
- Детские лагеря и лагеря «мать и дитя»
Ниша образования — это про доверие. Родители не отдадут ребёнка куда попало. Им нужно убедиться, что вы — надёжные.
Задача маркетинга — создать это доверие ещё до первого звонка.
Главные выводы
1. Сайт важнее настроек рекламы
Можно идеально настроить Директ, но если сайт слабый — деньги улетят в трубу. Сначала — аудит сайта, потом — реклама.
2. Математика 6-го класса решает
Сколько потратили → сколько заявок получили → сколько из них купили → сколько заработали. Если итог положительный — масштабируем. Если нет — ищем, где теряем.
3. Сезонность и креативы
Нельзя крутить одну рекламу весь год. Лето — свои посылы, осень — свои, зима — свои.
4. Ретаргетинг — обязателен
Образование — долгий цикл принятия решения. Догоняйте тех, кто ушёл думать.
5. Яндекс.Карты — бесплатно
Заполните карточку, соберите отзывы — получите 5-15% трафика без вложений.
6. Все каналы работают вместе
Контекст + SEO + карты + (потом) медиа. Каждый канал усиливает другой и работает на общий бренд.
Студия «Едкий маркетинг»
400+ проектов по рекламе. 600+ проектов по сайтам. Знаем, куда смотреть и что делать.
Работаем с образовательными проектами, потому что понимаем специфику: длинный цикл сделки, высокие требования к доверию, сезонность.
Хотите за 1-3 месяца увеличить поток клиентов на 30-50%?
Нужно 1-3 часа, чтобы найти точки роста именно для вашего проекта. Бесплатный аудит покажет, где вы теряете деньги и что делать.
Автор материала
Дмитрий Локтионов
Руководитель агентства EdMarketing
400+ проектов по рекламе, 600+ по сайтам
С 2017 года помогает бизнесу расти через интернет
Руководитель агентства EdMarketing
400+ проектов по рекламе, 600+ по сайтам
С 2017 года помогает бизнесу расти через интернет
Все цифры реальные. Работа с клиентом: февраль 2024 — октябрь 2025. Скриншоты из рабочих систем аналитики.
